Bijna 3 miljoen Nederlanders behoren tot Generatie Z, onder wie ikzelf. Een grote doelgroep dus, en eentje die enorm veel waarde heeft. Mijn generatie heeft namelijk unieke behoeften en overtuigingen, straks een grote koopkracht en oefent nu veel invloed uit op de uitgaven van ouders (sorry pap en mam). Eén probleem: ze zijn lastig te bereiken. Gen Z lijkt namelijk immuun te zijn voor traditionele marketinguitingen. Ik help je graag een handje.
Jongeren worden continu geprikkeld door allerlei verschillende informatiestromen. Hoe komt jouw boodschap hier nou tussen? Hoe maak je impact? In dit artikel verklap ik hoe je deze generatie kunt bereiken en geef ik je tips met voorbeelden uit de praktijk. Om te beginnen: wil je deze doelgroep bereiken, dan moet je ze eerst begrijpen.
Gen Z wordt ook wel de ‘woke’ generatie genoemd. Ze zijn zich bewust van onderwerpen zoals duurzaamheid en inclusiviteit en hebben behoefte aan persoonlijke ontwikkeling en zelfcreatie. Gen Z is volledig opgegroeid in het online tijdperk en ze zijn daarmee echte digital natives. Dus als je als marketeer deze doelgroep wil bereiken, moet je het internet op en zoeken naar de juiste kanalen.
Om Gen Z te bereiken, moet je nadenken over je boodschap, hoe je het overbrengt, de kanalen en de ontwikkeling van je product of dienst. Voor dit artikel benaderde ik expert Kim Smulders, creatief merkstrateeg. Zij is verantwoordelijk voor de positionering van Interpolis. Met hun campagne Mis Niks, gericht op jongeren, willen ze het aantal verkeersongevallen door telefoongebruik op 0 hebben in 2050.
Kim: “Zo’n doel behalen is iets van de lange adem. Al zorgt onze campagne er maar voor dat één ongeval door de mobiele telefoon wordt voorkomen, en de politie bij één huis minder hoeft aan te bellen met de meest verschrikkelijke boodschap, dan is het voor ons al geslaagd.” Inmiddels is deze campagne al meer dan 121 miljoen keer bekeken en heeft het ontzettend veel impact gehad onder jongeren. Meer dan de helft van de jongeren die de campagne hebben gezien, zeggen dat zij nooit meer hun telefoon gaan gebruiken op de fiets
Interpolis legt de focus op Gen Z, omdat het gedrag dat aangeleerd wordt als ze tiener zijn ook impact heeft op hun leven als volwassene. Kim Smulders: “Wil je gedrag veranderen en het verkeer veiliger maken, dan moet je bij de fietsende 14-17 jarigen beginnen, want over een aantal jaar stappen zij in een auto, en dan willen we natuurlijk dat zij van die mobiele telefoon af kunnen blijven.” Waar moet je op letten om deze doelgroep te bereiken?
Lees ook: Zo bind & betrek je een jonge doelgroep via social media
Generatie Z is enorm visueel ingesteld. Wil je ze bereiken, gebruik dan krachtige en opvallende (vergeet niet: oprechte) beelden. Het schijnt dat generatie Z een gemiddelde aandachtsspanne heeft van 8 seconden (maar liefst 4 seconden minder dan de vorige generatie, de millennials). Korte video’s doen het daarom ook erg goed op social media, denk aan TikTok, Reels en YouTube Shorts. Maak je een langere video, wacht dan niet te lang met de kern van je boodschap en kom straight to the point.
Sterke content maken is één ding. Het verspreiden van jouw boodschap is weer een volgend struikelpunt. Zoals je eerder in dit artikel las, moet je het internet op om deze doelgroep te vinden en te bereiken. In Nederland zijn er meer dan 14 miljoen socialmediagebruikers. Jouw doelgroep is een groot deel van deze gebruikers. Gen Z waardeert interactie die ze kunnen aangaan op social media. Maak daar dus zeker gebruik van.
Op deze social media-kanalen kun je Generatie Z vinden:
TikTok: met wereldwijd 1 miljard gebruikers per maand, is TikTok een gigantisch populair kanaal. Geen zorgen: je hoeft geen dansfilmpjes te maken. Het is nu een platform voor veel advertentiemogelijkheden. Je kunt samenwerken met creators, engagement verhogen en betaalde (sponsored) ads plaatsen. Voor de Mis Niks-campagne was TikTok ook een belangrijk kanaal. De video (of snippets daarvan) werd verspreid via het TikTok-kanaal van Interpolis en de TikTok-kanalen van verschillende influencers.
Instagram: perfect om het verhaal van jouw merk, bedrijf of organisatie continu en visueel te laten zien aan je doelgroep. Zo heeft ook Interpolis hun campagne gedeeld op Instagram. Dit platform heeft de hoogste Return on Investment (ROI), hoge engagement en is populair vanwege de verkooptools.
YouTube: dit is echt een platform gefocust op video. De aandachtsspanne van je doelgroep zal hier ook anders zijn dan wanneer ze eindeloos zitten te scrollen op Instagram of TikTok. Je hoeft niet veel abonnees te hebben om een geslaagde video te posten. Dat bewijst Interpolis met hun videocampagne ‘Mis Niks’. Met vierduizend abonnees, is de video meer dan 1 miljoen keer bekeken!
Gen Z is minder gevoelig voor marketing doordat ze zich bewust zijn van de stroom aan advertenties. Ze prikken snel door de marketingtrucs heen en hechten daarom waarde aan ‘echte’ meningen en adviezen, zoals die van familie, vrienden en influencers. Volgers vertrouwen een influencer en prikken door onoprechte content heen. Een goede match kan er dus voor zorgen dat je campagne of reclame sneller wordt getolereerd. Een geschikte influencer kiezen doe je niet zomaar, zeker niet als de doelgroep zo breed is. Hoe je de juiste influencer kiest, heeft mijn collega Digna in haar artikel beschreven.
Zo heeft ook Interpolis meerdere influencers, waaronder singer-songwriter Danique Ruby, ingeschakeld. Via haar social kanalen zijn meer dan een half miljoen mensen bereikt. Waarom ze kozen voor Danique? Kim Smulders: “Zij is een jonge, getalenteerde artiest die met haar muziek jongeren raakt en veel interactie met hen heeft via haar platformen, zoals Tiktok. Een andere, misschien nog wel belangrijkere reden was dat zij onze boodschap van niet appen in het verkeer meteen omarmde en heel bevlogen was om zich hiervoor in te zetten.”
Interactie aangaan op social media is erg belangrijk. Door te vragen wat je doelgroep wil, kun je inspelen op hun wensen en behoeften. Gen Z wil gehoord worden en hun mening delen. Als je daar als bedrijf gebruik van maakt, loop je al een stapje voor op de rest.
Wat ook belangrijk is, is je doelgroep betrekken bij je creatieproces. Maak ze onderdeel van je campagne, product of dienst, maak het persoonlijk en laat je verrassen door hun creatieve brein! Kortom: werk niet vóór je doelgroep, maar mét je doelgroep. Zo is de kans groter dat ze zich binden aan jouw merk of organisatie.
Gen Z hecht waarde aan belevingen en verhalen. Dus wil je een campagne oprichten met deze generatie als jouw doelgroep? Dan raad ik je aan om aan de slag te gaan met storytelling. Het is dé manier om impact te maken op je doelgroep. Verhalen wekken emoties op en met emoties creëer je verbinding. Die verbinding wil je hebben met deze doelgroep.
Kim Smulders spreekt samen met Ruben Cusell op Content Conference over de kracht van storytelling in hun campagne. Gelukkig heb ik al heel wat informatie en tips mogen ontvangen. Bij storytelling moet je namelijk rekening houden met 3 basisingrediënten: de hoofdpersoon, het incident en het conflict. Met name met de hoofdpersoon zal je doelgroep zich mee identificeren. Denk dus goed na over wie jouw hoofdpersoon gaat zijn. Kies je voor een influencer (voorbeeldfunctie) of juist een onbekende held (herkenning)? Speel in op de emotie van jouw doelgroep. Grijp ze aan met een intens verhaal, besteed aandacht aan de beleving en wees oprecht. Doe je dit goed? Dan heb je ze te pakken.
Korte disclaimer: vergeet nooit de ‘why’ van je organisatie. Je kunt natuurlijk een prachtig verhaal neerzetten, maar het moet wel overkomen met waar je merk/ organisatie voor staat. Gen Z is tenslotte kritisch en vindt geloofwaardigheid en oprechtheid belangrijk.
“Er is geen succesformule voor het maken van impact” – Kim Smulders, creatief merkstrateeg Interpolis.
Dat een campagne op deze manier een succes kan worden, zie je terug in de campagne Mis Niks van Interpolis. Van begin tot eind word je meegenomen in het verhaal van hoofdrolspeelster Robin. De muziek, de beelden en de emotie: zelfs ik liet een traantje vallen. Er is geen succesformule voor impact maken, maar Kim Smulders geeft je nog graag een belangrijke tip mee: “Storytelling draait om vertrekken vanuit de juiste inzichten uit de doelgroep, goed onderzoek naar het probleem, influencers die je boodschap omarmen, authenticiteit en een creatief team dat niet alleen iets moois kan maken, maar ook echt impact wil maken.”
